Ils sont DG d’institution sportive, expert du sport business, avocat, chasseur de têtes, DG d’association d’élus locaux, lobbyiste, DTN, ou directeur des sports de collectivité territoriale, ils connaissent le sport français, ses enjeux, ses acteurs mais on les entend peu dans les médias. Olbia le blog a souhaité leur donner la parole afin d’en savoir plus sur leur parcours professionnel, leur vision du sport français, les enjeux de leur institution ou de leur entreprise. Nous poursuivons notre série « Eux aussi font le sport français… » avec Olivier Denis-Massé, Directeur délégué de la Fédération française de golf, en charge de la Communication, Médias, Marketing et Partenariats, Licence.
Après avoir débuté ta carrière dans un cabinet d’avocats spécialisé sur l’Asie, tu es entré au sein du groupe Havas dans l’agence Euro RSCG Incentive avant d’être promu à la direction de l’agence Euro RSCG Vitesse, puis d’assurer la direction associée d’Euro RSCG 360. Peux-tu nous parler de ce que tu y faisais plus précisément, quelles étaient tes missions ?
Chez Euro RSCG, j’étais plus particulièrement en charge des opérations de marketing opérationnel. Plus précisément, tout ce qui était hors médias. Le digital était encore balbutiant et la relation client, que ce soit B2B ou B2C, se créait par un lien, événementiel, de marketing direct, promotion des ventes, relations presse etc… Ma mission était principalement pour les clients du groupe d’assurer le « service après-vente » de la publicité et de construire le meilleur dispositif pour amplifier ces campagnes et bien entendu accroitre les ventes.
Ensuite, en 2009, tu es devenu DG adjoint d’Havas sport & entertainment jusqu’en 2014. Quel était ton rôle ?
Havas sports & entertainment est l’agence du groupe Havas à la croisée de la pub et des médias et gère toutes les problématiques dans lesquelles le sport est présent. Que ce soit des détenteurs de droits, des institutions, des marques, ou encore des candidatures à de grands événements.
Ma mission était de gérer à la fois la bonne marche de l’agence qui comptait une centaine de collaborateurs, mais aussi de gérer des clients « Grands comptes », notamment Peugeot, Orange, Société Générale, Canal +, EDF, Veolia, plus quelques clients institutionnels en Afrique (Gabon, Congo, Jeux Africains, Can, Comités olympiques africains…) et bien sûr … la Fédération Française de golf !
C’est évidemment réducteur de le dire comme cela et Havas, c’est bien plus que cela et représente une grande partie de ton parcours professionnel, mais peut-on dire que c’est une bonne école de formation ?
Les agences de communication sont une formidable école de formation, car la diversité des problématiques posées, les univers multiples et variés des clients, et l’exigence de perfection requise sont des formidables moteurs. Le travail d’équipe est indispensable car une bonne campagne n’existe que parce que les équipes créatives ont bien compris et analysé la demande du client, ont trouvé la bonne accroche et le bon concept et que les équipes commerciales l’ont bien mise en œuvre et déclinée. Les pitchs pour gagner des compétitions sont aussi des moments forts et très marquants.
Avoir pu vivre tout ceci au sein d’un groupe comme Havas où les managers pouvaient bénéficier d’une grande liberté d’action a été très formateur et enrichissant.
En 2014, tu rejoins la Fédération française de golf en tant que directeur délégué en charge du marketing, de la communication et des médias. Passe-t-on facilement de l’univers des agences à celui du monde fédéral ?
Oui c’est très facile….Je suis parti de chez Havas le lundi 30 juin 2014 en fin d’après-midi et ai démarré à la FFGolf le mardi 1er juillet, à 2 jours de l’open de France. La transition a été rapide et le rythme est resté le même. La grande différence entre les agences et les « annonceurs » est que dans les agences, on croit tout connaitre de ses clients alors qu’en fait, on n’en connait qu’une infime partie. On a davantage de temps pour analyser les enjeux, mieux connaitre les tenants et aboutissants d’une problématique et surtout c’est beaucoup plus engageant d’être le client. On doit choisir, trancher alors qu’en agence, on a toujours des solutions diverses. Le monde fédéral est certes différent de celui des agences, mais la notion « politique » existe aussi beaucoup dans un grand groupe comme Havas, même si les dirigeants ne sont pas des élus.
A ton arrivée, la fédération avait deux éléments majeurs qui allaient l’impacter fortement : le golf devenait discipline Olympique à Rio et la France va organiser la Ryder Cup en 2018. Les JO ont-ils eu l’impact espéré en termes de communication et de marketing ?
En termes de communication, oui les JO ont été moteurs car ils nous ont permis de sortir d’un univers golfique pour aller vers un plus grand public. Malheureusement, les médailles n’étaient pas au rendez-vous et comme pour tous les sports olympiques, ce sont les médailles qui permettent d’émerger médiatiquement.
Mais nous avons grandement utilisé les JO en communication, toutes nos campagnes, les visuels de la licence etc…ont eu les JO et Rio comme fil conducteur.
Et pour nos partenaires, nous avons créé avec eux des opérations sur les JO qui ont connu un grand succès.
Où en est la préparation de la Ryder Cup ?
Tout se passe bien, les différents chantiers sont en cours et nous sommes dans les délais prévus avec nos amis de Ryder Cup Europe. Tout sera prêt à temps pour faire de cette édition française la plus belle des Ryder Cup
Quels sont les autres enjeux majeurs actuels de la fédération ?
Les autres enjeux sont, au-delà de l’héritage de la Ryder Cup, de créer de nouveaux golfeurs et de nouveaux licenciés. Le retour du golf aux JO, l’accueil de la Ryder Cup, des tournois annuels de grande qualité en France (Open de France Hommes et Dames, Evian Championship, Paris legends) sont des atouts formidables pour médiatiser le golf et attirer de nouveaux joueurs. Le plan des 100 petites structures mis en place en 2008 pour la candidature de la Ryder Cup est aussi un enjeu de développement du golf et s’inscrit dans cette politique de croissance.
D’après toi, qui est la personnalité 2016 du sport business ou institutionnel français ?
Plutôt un événement, l’Euro 2016, qu’une personnalité.
Et celle qui pourrait l’être en 2017 ?
Le (ou la) futur(e) ministre des sports ! S’il met le sport au cœur de l’éducation et de la vie des Français ! Et bien entendu, Paris 2024 si le CIO donne les Jeux à Paris en septembre prochain.
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